哪些国家的声誉最好？声誉到底意味着什么？声誉研究所（Reputation Institute）是一家全球性的私营咨询公司，在纽约和哥本哈根均设有办事处。这家研究所刚刚发布了第五份年度“国家声誉测评”（Country RepTrak）报告，也就是知名的“全球声誉最佳的国家和地区”排行榜，该公司使用这个工具帮助建议各个国家如何提升他们在全球范围内的声誉。这份榜单还为那些希望了解所在国如何影响他们在其他地区声誉的企业提供了建议。
今年，这份排行榜出现了若干变化。该研究所不再对经济规模和人口数量位居前列或者由于经济、政治和自然事件受到公众关注的50个国家进行排名，而是决定对国内生产总值最高的55个国家和地区进行更为客观的排名。这意味着海地和伊拉克等国内生产总值（GDP）较低的国家将不会参加评选，而科威特和罗马尼亚等经济实力更强大的国家则加入评选行列。
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今年瑞士在榜单上排名首位，此前连续三年荣登榜首的加拿大屈居次席。瑞典位居第3，低于去年的第2位。芬兰是排名前10位中进步最大的国家，从去年的第8位上升到第4位。美国在榜单上排名第22位，落后于巴西，略高于捷克共和国。
为了编制这些数据，在2014年1月至3月期间，声誉研究所对G8国家的2.7万名消费者进行了网上调查。此后，该研究所进一步充实这些数据，首次采访了12个经济规模最大的非G8国家的3万名消费者，包括中国、印度和巴西。
为了制定各项排行榜，声誉研究所向消费者询问了四个广泛普遍的问题，涉及到这些国家的整体声誉：受访者是否对这些国家有“好感”？他们是否喜爱或尊重这些国家？他们是否信赖这些国家？他们是否认为这些国家有“良好的整体声誉”？根据这些问题，各自都进行了不同的排名。
然后，为了更多地了解受访者为什么做出这样的回答，声誉研究所还就17个不同的属性征询了他们的观点，包括美丽的景色，这个国家是否提供一系列颇具吸引力的体验，比如美食、体育和娱乐活动，这个国家是否提供高品质的产品和服务。今年还有一项新属性：该研究所询问受访者，哪些国家有“高透明度和低腐败率”。瑞典在这个排行榜上排名首位，不出意外的是，伊朗排名垫底，巴基斯坦、俄罗斯和尼日利亚也排名靠后。美国在这个榜单上并没有良好的表现，排名第23位，位于波兰与中国台湾之间。
最后，声誉研究所提出了另外七个问题，来为最终确定整体排名提供更多的辅助信息。其中包括你是否会购买这个国家的产品？你是否会在这个国家投资、旅游、生活或工作？你是否会在这个国家学习或组织活动？声誉研究所负责伊比利亚半岛和拉丁美洲的执行合伙人费尔南多·普拉多（Fernando Prado）表示，“我们提出上述的所有问题，以便我们可以了解这些问题如何影响受访者与这个国家积极的情感联系。”
普拉多的观点耐人寻味。当我问他为什么芬兰今年的排名上升最大时，他列举了以下优势——这个国家没有太多的负面新闻。相反，芬兰有很多正面的新闻，比如拯救儿童基金会（Save the Children）在2013年5月发布了“最适合当母亲的国家”排名，芬兰在榜单上名列首位。去年10月，世界经济论坛（World Economic Forum）公布了性别差距排行榜，衡量经济、政治、教育和健康领域的性别差距表现。芬兰在榜单上排名第二位，仅次于冰岛。芬兰教育体系一直被认为是良好的典范。芬兰也生产不少受人喜爱的产品，比如芬兰娱乐公司Rovio推出的智能手机游戏《愤怒的小鸟》（Angry Birds），两位屡获奖项的F1赛车手海基·科瓦莱宁（Heikki Kovalainen）和基米·莱科宁（Kimi Raikkonen）也是芬兰人。人们不喜欢的因素也许包括2013年第四季度芬兰经济的糟糕表现，激进右翼政党的崛起，以及诺基亚（Nokia）出售给微软（Microsoft）的交易。不过，普拉多说，“这个国家依然笼罩着积极的情感光环。”
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那么美国的情况究竟如何，为什么这个国家远远落后芬兰，只排在第22位？几个依然与严重经济动荡作斗争的欧洲国家排名都高于美国，包括排名第12位的爱尔兰，排名第16位的意大利，排名第17位的法国，排名第18位的西班牙和排名第19位的葡萄牙。普拉多表示，要想知道原因，你必须要考虑另外的24个问题。当人们被问及美国是否拥有强大的品牌和企业时，美国得到了良好的评价。只有日本的排名领先美国，后者拥有索尼（Sony）和佳能（Canon）等企业。但是，紧随其后的美国拥有华特迪士尼（Walt Disney）、谷歌（Google）、苹果（Apple）和微软等企业。
美国也被认为是先进技术排名第3位的国家，在对全球文化的贡献方面排名第八位。法国、德国、意大利和英国都在文化榜单上名列前茅，部分归功于他们的文化遗产可以追溯的历史显然比美国更久远。美国在有效利用自然资源、安全、美景、道德和“友好热情的人民”方面表现不佳。普拉多并没有提供这些类别的详细介绍，所以我做出了大胆的猜测：也许那些对美国优美景色排名的受访者想到的是从纽瓦克机场到曼哈顿的路程，而不是我美丽的家乡旧金山或景色壮丽的国家公园，比如约塞米蒂（Yosemite）或大峡谷（Grand Canyon）。在安全方面，美国也毫无优势，我们看到世界各地的新闻都报道了纽顿市那场可怕的大规模枪击事件，以及我们无法限制公民拥有枪支。
总而言之，普拉多表示，一个国家的声誉排名至关重要，因为所有的国家都在争取某些群体的支持，比如希望花掉度假预算的游客，决定去哪些地区投资的私营企业，购买外国产品的消费者，以及希望提供对外援助和投资资金的政府。
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