[评论]越卖越贵的网红面包,年轻人不爱吃了

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影视剧中的面包店治愈了很多人,可现实呢?/《深夜烘焙坊》
面包本该是一种很体面的食物。
它很独立,不像一碗面、一碗稀饭,会和繁忙的上班族产生过多时间纠缠。微波炉里转上个10秒,面包便能呈现其当下最佳赏味。
《东京白日梦女》
它这味道也总是恰到好处的,断不会让你腆着脸,再去问老板讨要两根咸菜,或者是加购一瓶液体饮料,大口大口地咽服。
甚至它散播到空气里,那通常也只会是奶香、牛油香,是亲切且不带侵略性的。反之,办公室早晨的“职场气味霸凌”,往往来自牛肉大葱馅的包子。
站在Tiffany的橱窗前,记得带个可颂。
可在近年,有的传统老字号面包坊频频关张,有的面包股营收增速放缓,我们似乎隔着口罩,都能嗅到面包的香气在日渐消散。
还有的烘焙店从遥远的硅谷学到了经营哲学,不仅要把产品做得“比大更大”,连面包本来的色、香、味都变得愈发“性冷淡”。
4年前一度风靡的脏脏包,也眼见着过期,如今就像啃过面包后,干在嘴边的一抹脏痕——看不见也懒得管。
如果没有面包的魅力加持,脏脏包就只剩下脏了。
而更尴尬的是,网红食品辈出的时代,像“脏脏包”这样大范围出圈的面包,之后也再没出现过。
今日的面包,生意还在做,但味儿好像都不对了。
面包新语说不出新语,原麦山丘越不过山丘
面包的“变质”,似乎是从它的变贵开始。
在点评APP上随手一搜,可以发现位于广州正佳广场的面包新语人均消费22元。逛一圈深圳卓悦中心的Paper Stone Bakery或北京中关村的原麦山丘,你可能要花上不下35元。
更有甚者,比如上海七宝万科广场的好利来,人均高达81元,仍长期位列当地面包甜点热门榜首。
往极端了算,月薪1万的上海小白领,得努力将午饭、晚饭花销各自压缩至10元内,才能在较合理的恩格尔系数范围内,过上“日日好利来”的日子。
好利来的成功在于它将半熟芝士这一大品类,“内化”成了独门看家招牌。
高价面包也并非北上广深一线城市所独有,成都高新区的早安巴黎,江苏常熟的巴黎贝甜,客单价均达到了40元以上。不知道吃一口这样的面包,是否能让顾客感受到巴黎清晨空气中的甜意?
和填饱了无数国人肚子的粥粉面饭相比,面包尚未爬上大众主食的位置,但其价格已显而易见地朝正餐靠拢了。
贵价面包,最好还要搭配手写的价标。/ unsplash
可惜,变贵的面包并没有因此而变得更好吃。
今年2月,面包新语的官方微博发布声明,宣布已同严重违反特许经营合约的西安加盟商解约,正式退出西安市场。
而在此之前,面包新语更是每隔一段时间就会从一座城市大规模闭店。如今,在重庆、沈阳、南昌等地已是见不到这家面包店的身影。
与闭店潮同时进行的,是关于面包新语的一系列负面新闻,使用过期原料,被市民爆料有老鼠在啃食面包,食品抽检菌落总数严重超标,接受采访的店员表示自己都不敢吃这些面包……
三番五次地被央视点名并没有摧毁面包新语,其一次次的退市行为也成为了甩锅给加盟商的免责声明。待负面信息从消费者的记忆中消失,它依然能通过直营店,或是还没失控的市场,收割人们对面包的爱。
面包新语被爱的有恃无恐只是暂时现象,去年6月,它正式从老家新加坡的交易所退市。这支一路狂奔在开店、扩张路上的全球面包第一股,也终在经营年数越来越高时,显出了疲态。
和面包新语走不同路子的,是比它年轻了十多岁的原麦山丘。既然面包行业已经出现需要用极端手段,压缩成本来维持经营的现象,原麦山丘便反其道而行之,只用健康且昂贵的原材料。
要在这种前提条件下实现盈利,它只需把面包做得非常大。巨型面包带来的高客单价、高坪效,是原麦山丘活下去的基本。
一时间,原麦山丘还真能靠着大面包,把生意也做大了。在其他面包店只要做到月均40万流水,便能打入A班的时候,它已将单店流水做到了一百万。
在B站搜原麦山丘测评,发现大家很喜欢把它拿来跟脸比。
这家孵化于互联网时代的面包品牌,还掌握了具有时代特色的话术。比如,把“大面包才好赚钱”翻译成“我们倡导分享”,把“可以和点菜吃饭比肩的单品价格”翻译成“everyday luxury”
什么叫everyday luxury?参与一手缔造原麦山丘神话的彭萦解释到:“原来卖 15 元的东西卖 50 元,理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广,50 元的生意会比 500 元大很多。”
她把原麦山丘的面包类比成“口红效应”,“我买不起最好的车,最好的房,但是我依然可以吃最好的面包……经济上行或下行时都不受影响。”
《继母与女儿的蓝调》
可算盘打得再好,口红经济终还是迎面了撞上疫情。
可话说回来,让一家面包店节节败退的根本原因,究竟是疫情,还是管理不当,以次充好?
让一家面包店从网红神坛跌落的根本原因,究竟又是疫情,还是对流水的盲目自信,错把好奇心当做真爱情,把人气当竞争力?
好好的面包生意,怎么就突然“发烂发臭”了?
面包市场总是呈现两副面孔。
这一面,是人均烘焙食品消费量在逐年上涨,2018年底全行业平均毛利率达到50%以上,直逼白酒和殡葬,2019年的零售额更高达2312亿元。
那一面,却是2018年有8万家烘焙店关闭……
国人的面包消费习惯,还在养成中。
除了前文正“战略调整”中的面包新语和原麦山丘,最近一段时间,上海市民还挥手告别了宜芝多、马哥孛罗、新侨等多家老字号门店。
深圳主打体验式消费,号称“亚洲最大烘焙工坊”的BEEPLUS LIFESTYLE也在去年12月贴出一张暂停营业告示。
照理来说,BEEPLUS超级工坊挨着腾讯总部、深圳大学及南山黄金商圈,可谓地理位置极佳。小红书上“深圳必打卡景点”的定位,也为其带来不少流量。
甚至它“集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间”概念,在面包界也是独一份儿。
面包店也不见得功能多就是好。比如据说原麦山丘曾在自己的官方公号上发起投票,如果想喝咖啡你会去?结果如图。
可从单日客流突破2万人次,到门可罗雀,不过两年的事。一场关于面包店的创新实验,也终成为渗透到品牌、粉丝运营、供应链、产品迭代等细枝末节中的,一次失败的风险投资。
除了零售门店,多年深耕短保烘焙领域的公司似乎也不太好过。据该行业龙头桃李面包的年报,尽管公司2020年度实现总营收59.63亿元,归属于上市公司股东的净利润8.83亿元,但仍有17家子公司处于亏损状态。
对此,美团大学餐饮学院中国餐饮报告《中国餐饮大数据2020》更提出了“烘焙:品类向上,门店向下”的议题。
基于此,我们不难看出,烘焙这块蛋糕虽大,但钱亦难赚。行业集中度过低,市场排名前5占有率仅在10%左右,这也意味着不断有新的品牌加入赛道,也会有更多人从中默默消失。
做零食的,搞奶茶的,开便利店的,都想从烘焙的千亿市场中分得一块蛋糕。
他们带着在自己主场积攒的优势,汹涌跨界。他们的渠道、物流,已经发育得成熟又丰满,终端定价闻者心动。他们收拢人心,营造气氛的能力,也给了许多老面包店一记痛击。
诶,怎么你也来烤面包啊?
于是,关店、退市,成为了老面包店狼狈止损的唯一办法。他们还能退到哪呢?退居线上,下海直播?
那块市场,早已被更多不知名的小品牌、小作坊所瓜分。毕竟主播声情并茂的一句“家人们~~~~”,都能换来许多冲动下单。
至于还在线下坚守的面包门店,他们不光是整日深陷在竞争加剧的焦虑中,还得担心进口的黄油、面粉会不会因为世界上某条河流堵塞,而大幅度涨价,这是其次。
而最让他们担惊受怕的,许是日益增长的用人成本与铺面租金。试算一下,一家位于商场首层的面包店,面积100㎡,月租1000/㎡,轮岗员工20人,每月平均工资5000元,请问这部分的花销,需要卖多少片小面包才能赚得回来?
《JOJO的奇妙冒险》
可面包店的所有难处,最终都会通过“变了味儿”的产品,转移到顾客头上。这才导致了好吃的面包买不到,买到的面包不好吃,买到好吃的面包吃完还是觉得不值得,种种奇怪的现象出现。
而这些现象一旦超出了消费者的心理承受范围,油条、大葱包子、馒头和咸菜,便又获得了重新上位的机会。
面包越来越怪
在西方,面包的发源地,这种食物常常被当做物质世界的一种化身,在天生的欲望与高尚的精神间,对主人公发起拷问。
村上春树的《袭击面包店》中,两位主人公便是以“全宇宙的空白”那般巨大的饥饿为动机,开始了荒谬的恶行,最终在瓦格纳的歌剧中收获了饱腹感。
可环视身边的面包店,他们大多数境地都挺尴尬——既无法作为一种性价比合适的食物填饱人的肚子,咽下去后更无法轻易让人收获幸福感;既不肯下沉做大众化,也复制不来下午茶点心的精致气质,继而变得愈发可有可无。
兴许,在第五次光顾奶茶店的时候,年轻人才会捎带上一块巨型欧包。
面包也曾被写作“面饱”,这是它最基本的功能。
本来,任意一种食品,做好产品的能力是1,渠道和流量才是后面的0。如今投身面包行业的人,显然是在追逐流量红利的路上,将本末倒置了。
彭萦也曾总结:“一个新的品牌的迅速崛起,一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类,做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌,才能占这个品类的最大红利。”
如今的面包市场,并非其展现出来的那般琳琅满目。/ unsplash
可我们也看见,所谓的创新,无非是将“北海道”“生酮”“无麸质”这样听起来比较中产的名字,安到了普通面包的名牌上,然后多赚5块钱。
无非是别家做什么火了,你便要好好借鉴一下。于是这个市场总是会充斥着大量,不能说毫不相干,只能说是一模一样的脏脏面包,肉松小贝。
无非是往面团里塞最新的网红馅料——芋泥、豆乳、咸蛋黄、珍珠奶茶;或是最猎奇的馅料——芥末、白兰地和口水鸡。
实在不想吃面包像在吃盲盒。/《幸福的面包》
中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧曾在采访中指出,“英文里有两个词,一个是fashion(时尚),一个是fad(一时的风尚)。时尚起起伏伏,每年流行元素不一样,但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的,一下子炙手可热,一下子就不见了。消费者会排队买网红产品,也会吐槽网红产品的倒下。”
而更可怜的是,面包将一边做着成网红的梦,一边失去自己本来的优势。
还能、不、能好好做面包了?/ unsplash
面包的基本是什么?那不过是面粉、水、酵母、一些油和盐组成的美好化学反应,是关于发酵的神奇魔法。
如果消费者的喜爱与否也是一种魔法的话,那它本该用这散发着麦香味、奶香味的魔法打败魔法。
这个道理,楼下卖老面馒头的李大娘都懂。
做个面包都能整一堆幺蛾子来
简简单单的面包搞得神神化化
 

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