转载一篇评论TimHortons即将进入中国的文章
-----按:这是很多评论中观点和论据最中肯的
1、 TimHortons根本不了解中国市场
大家号称的“万亿市场”,这个本身就是个大众流行词汇,如今在中国分析这个市场很大的时候,言必称“万亿”,仿佛不说个万亿,大家就不知道你大似的。各位,请好好想想,全中国社零总额才33万亿,这个说我这个细分市场几万亿,那个说我这个未来会达到几万亿,据我所知,把投资人手上各种零售趋势调研报告加起来,足足超过200万亿,并且大都是预计在十年内实现,我的个天啦!求你们了,别这样行吗?
我们来重新看一下伦敦国际咖啡组织中商产业研究院的这个分析:
咖啡市场规模
随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升,我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力巨大,在近十年内将有长足发展。
姑且不论这个2015年中国咖啡行业700亿是如何来的,单算这15%的复合增长率,最后得来的2025年1万亿就有点扯了,算起来好像不到3000亿吧?
另外一个数据,我反而觉得靠谱些:
中国咖啡市场持续增长。据咨询公司预测,2017-2025年间,中国咖啡店市场的销售额将以15%的年复合增长率增长,到2025年将达到1000多亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8-10万家。(当前星巴克占了50%市场份额,也就100多亿的生意,反推一下就出来了嘛)
好,咱们回过头来看一下,2025年是千亿级市场,而不是1万亿市场。Tim Hortons是根据哪一个数据,就兴冲冲进入中国市场呢?1500家门店,星巴克花了接近十五年,Tim 希望是十年,或许可以。
中国市场从咖啡年人均消费量来看为4杯,即使北京上海也不过20杯,远低于台湾地区的40杯,韩国的204杯,日本的200杯,与欧美的400杯左右的水平相差甚远。所以从这个数据可以得出,这个至少可以扩大100倍的咖啡市场简直太诱人了。终于可以让Tim抛弃过去对中国市场不屑一顾的傲慢,改为高调进入了。
中国咖啡号称经历了三个时代:
一是速溶咖啡,即冲即喝;号称1.0时代
二是以星巴克为首的商业咖啡;号称2.0时代
三就是主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡,而现在正是这第三波浪潮最受欢迎的时候。号称3.0时代
我们来看看:Tim 算是哪个时代的产物,像是2.0时代,即商业咖啡。但它与星巴克的“第三空间”更重视场景不同的是,Tim更提倡take go(拿了就走)
我们来看一下现在的中国市场:
现在中国的咖啡市场前三名分别为:在中国咖啡市场份额排名方面,前三名分布为Starbucks、UBC coffee、Mccafé,市场占比分布为51%、12.8%以及6.2%。
目前咖啡店而言:星巴克有3000多家门店,第二名为UBC上岛咖啡,第三名为后起之秀瑞幸(Luckin)660家,第四,五名分别为COSTA和太平洋咖啡,漫咖啡等
市场竞争对手还有来自于咖啡3.0的精品咖啡业者,如鹰集,布鲁诺。。。还有各种无人咖啡业者。
主要咖啡销售绝大部分还是来自于店面消费,大家主要还是把咖啡厅当成商务交流,或者是交友聚会的临时场所,这就是为什么星巴克老是为自己辩解咖啡比美国贵1倍多的原因,店面租金太贵,而中国顾客在店面逗留时间过长导致,而不是美式咖啡主流takego 的方式。所以,目前中国的咖啡市场还是这样一种“让白领消费得起的奢侈品”的咖啡消费形式。并没有成为大众消费品,一是因为文化,二是因为贵。什么时候形成中国成都的大碗茶文化,那时候方能成为大众消费品。因此,目前人年均4杯,绝对是小众消费。
中国市场不仅有星巴克这样的一枝独大的霸主,也有精品小众路线的3.0精品咖啡,当然目前最火的还有“无限场景”的瑞幸咖啡。在这个未来的千亿级小众市场市场上,大家开始进行“血与火的战争”。2.0的星巴克开始咖啡工坊的精品咖啡模式,对其竞争对手Costa, 太平洋进行降维打击。当前的明星瑞幸则以“无限场景“,店商+电商+裂变营销+疯狂烧钱四大法宝,向星巴克对标,以普惠大众为口号,向整个咖啡市场进行了一场”野蛮人的进攻“。半年时间,开出了600多家店(对比星巴克的全年目标600家新店)。无限场景,不限店面,非常规的方式打了星巴克们一个措手不及。
补充一下,整个咖啡市场也有一个巨大的变数,那就是以新式茶饮文化为代表的喜茶,奈雪,还有COCO奶茶们,它们或许是让咖啡的增量市场做减法的因子.这个我们留待以后作专门探讨。
2、反逼格的Tim Hortons没有任何优势
TimHortons是什么?非要说的话, 就是走的“没有逼格, 只有更低”的价格路线。全世界的大小咖啡店都在走逼格路线, 亲民甚至可以说反逼格路线的Tims堪称一朵奇葩。这样的Tims成功发展成了加拿大的国民刚需。好像也是用“普惠大众“的方式,掠夺了整个加拿大的咖啡市场,这不正好吗?
是的,如果没有瑞幸的示范效应,或许Tims 会以价格优势与星巴克对战,但中国是一个什么样的市场?是一个全世界复制性最强的市场。有一个瑞幸,就会有千千万万的“瑞幸“们出来。因为,瑞幸的初战告捷表明,中国人也可以做出自己的好咖啡,也能有机会打败星爸爸。
所以,咱们看一下,Tims优势何在?
1、质量?别骗我了,大家都做得出来,不信问问精品咖啡业者们
2、品牌?哪怕与Costa在中国的品牌知名度相比,恐怕也没什么优势吧?
3、价格?中国人最不怕的就是价格战了
4、资本?新消费时代,好像咱们最不缺的就是钱吧?
5、营销模式?Tims 那种老掉牙的“撕卷边抽奖“的游戏,咱们20年前健力宝都玩剩下的。
所以,拿质量,品牌知名度在中国与星爸爸去拼,优势何在?拿国外资本,还有那从来不动脑筋的营销模式与资本热捧,深谙中国互联网营销之道的瑞幸去拼,如何胜出?低价格也不是什么好法宝,更何况,中国咖啡店的租金成本占销售比远远超过国外,并且年年上涨,如何能保持在加拿大的低价格?
3、Tim Hortons来的时机不对
星巴克1999年进入中国大陆上,COSTA于2006年进入中国上海,太平洋咖啡2011年进入中国内地市场,2007年开始,大家就开始呼吁Tims 进入中国市场,如果那个时候你们进来,或许可以改变中国消费者对于Take Go 咖啡的认知。10年后,你们终于做出了决定。可是,中国的消费者已经经过了台式,日式,韩式,意式,美式咖啡的教育与体验,形成了一种中国独有的咖啡文化:要么咖啡厅式社交,要么拿个星巴克杯子走在大街上装文青,要么麦当劳,7-11买一杯实用,低价的咖啡,当然,还有那个另类新青年“小蓝杯”。作为中档消费的Tims,你们的加拿大式文化既不适合装13,也不适合价廉物美。早点过来,可能更容易洗脑,现在来,可没那么容易了。
4、本应“亲民的”Tim Hortons过于“傲慢”
再看看Tims对待“人”的一面。加拿大3000多家门店,只有24家是直营,其余全是加盟店。其加盟政策为: 须有50万加币净资产(合人民币250多万),10万加币流动资金,和5万加币的加盟费。业界传说投一家门店,2年内收回成本。加盟者趋之若鹜。可是,不知是巧合,还是特意,我走遍加拿大好多地方的Tim Hortons 店,就是没有看到一个华裔面孔的店员(我看到了欧美裔,非洲裔,东南亚裔面孔,就是没有华人,或许有,也是万分之一吧),更没听说过任何一个华裔加盟店老板。我希望,这个是巧合吧。
在一个种族多元化的加拿大,我不敢妄自揣度,难道华人真的不懂咖啡吗?如果华人真的不懂咖啡,那你们来中国市场干嘛? 那加拿大华人社区大受欢迎的Tims又是什么?茶饮吗?我只知道,好多华人朋友满足Tims的加盟条件,最后以各种原因被拒,这个是事实。你们表面倡导的平等,自由,尊重是否真的做到了吗?我怀疑。为了把Tims引入中国,我也听说了不少中国商人向Tims提出合作意向,结果听说被提出各种苛刻条件,比如先交1个亿的保证金等等,无从考证,反正,最后找了境外的合作者私募股权公司CartesianCapital Group进入中国市场是事实。
我想告诉大家的是,让星巴克在中国发展走上快车道的是两批华人,一批是中国台湾统一集团将之引进中国,一批是以目前中国香港的王静瑛等中国职业精英们。百胜集团在中国的有功之臣苏敬轼也是华人。
加盟体系为主的咖啡店模式,目前在中国还没有成功的先例(UBC半岛,两岸,迪欧在中国市场开始走向没落也与此有一定关系),Tims准备做直营,还是加盟模式呢?
我想说的是,COSTA, 太平洋咖啡在中国十几年,各自在全国的总店数还不及星巴克一年的开店数,直营开店速度何其难!加盟开店,确实快,可是以你们对中国咖啡业者的信任度,你们敢吗?
所以,我们可以这样说,中国的咖啡市场潜力确实大,当然也没有大到十年内达万亿,至少也可以达到千亿级市场。但并不是所有国外品牌进来就可以成功的,比如COSTA, 也比如星巴克的师父PEET’s(进入中国也是不温不火的),据说精品咖啡殿堂级的Blue Bottle也会来,再来一个Tims又何妨?
我想对Tim Hortons说:
请充分调研中国市场,来了就可以捡钱的年代已经一去不复返了
请充分了解中国消费者,一个别国流行的品牌,不一定咱们中国人就买帐
请充分尊重中国的优秀经理人,他们真不比你们任何一位差
请充分尊重中国的零售服务行业竞争对手们,他们其中某些可能就是打败你的人
所以,我不看好这个加拿大的国民咖啡品牌,Tim Hortons在中国成功的可能性,大概率事件:不温不火!
(笔者确实希望有更多咖啡品牌来打破星巴克的垄断,包括瑞幸们,Tims们,COSTA们,这个才是其用长篇来分析Tim Hortons咖啡与中国市场的初衷)